举个例子吧，以产品广告为例。
客户想给一款新笔记本电脑做广告，可是广告说什么呢？
功能强劲？续航能力强？外观时尚？开机快？特别轻薄？屏幕能旋转？
这就需要去调研、分析市场，最终找出一个目标消费者最在意，相对竞品又最有优势的诉求点。
这就是通常我们说的广告“策略”的工作（媒介策略是另一个体系，这里不谈）。
策略生成的过程通常很复杂，但输出的结果很简单。
之前所有的调研分析工作，最终要变成一句话，也就是Key Message
比如说：“XXX是全球最薄的笔记本电脑，最厚的地方只有0.68英寸。”
大凡没有这个结果的所谓策略都是忽悠人

接下来就是创意的工作了。
创意的工作分为“创意概念”、“创意执行”两部分。
首先，创意人需要找出一个概念来，最好地诠释这个Key Message。
创意想了半天，终于找出来一个点子：“薄到可以装进一个信封”。
这就是创意“概念”，也就是通常所谓的Big Idea。
它是一个用来诠释Key Message的想法，
它要把Key Message诠释得更通俗易懂、深入人心、难以忘怀
同时也要把抽象的Key Message变得可以执行
它超越TVC、平面、网站、活动、设计、文案这些所有执行手段之上，
但是，又可以应用在上述这些执行手段上。

接下来，根据“薄到装进信封”这个概念
就可以拍摄相应的TVC，设计相应的平面、网站等等。
在执行的过程中，也可以有很多创意，比如说视频的形式是用实拍、还是动画、还是Stop Motion？脚本是穿越还是写实、还是关于一个信封的微电影？网络上做个把电脑放进信封的游戏，还是传播一系列各种电脑装进信封的囧图……
很多人理解的创意，就是这些
但这些都是执行层面的small idea，并不是创意概念本身

请注意，很多人分不清“创意概念”（concept）和“广告语”（slogan）
尤其是文案出身的广告人，尤其是做品牌广告时
常常是concept和slogan一起想的
因此以为创意概念就是一句slogan，其实不是的
“你还在用电脑包吗？我们都用信封了”和“信封之薄，足以容纳”这是两句风格不同的slogan
但背后的创意概念是一样的
概念是个想法，不管用什么方法描述它其实都不重要
重要的是这个想法本身
而slogan则是文案，属于执行
是用文字来描述概念

如果，策略改一改，不卖轻薄，卖的是续航能力强
我们再来推演一下
策略：XXX笔记本电脑具备长时间续航能力，一次充电可以用十二小时
创意概念：一次充电环游世界
创 意执行：拍一支视频，一个人带着充电完成的笔记本，不带电源，不断转机飞行。在东方明珠、富士山下、金门大桥、自由女神像、伦敦桥头、埃菲尔铁塔下……在 每一个经停城市的地标前都打开电脑使用片刻。最终，在电量耗完前，回到了出发前的上海。将这支视频剪辑成网络视频和TVC版本，分别在不同渠道传播。

应该能明白了吧，简单说：
策略决定说什么，
概念决定怎么说，
执行决定说得好不好。